Nunca a Globo registrou uma audiência tão baixa quanto a de 2011. Ao mesmo tempo, o faturamento da emissora não para de subir. A disparidade, segundo pessoas do mercado ouvidas pela Folha de S.Paulo, é culpa das próprias agências de publicidade, que se dispõem a aceitar práticas como o BV (bonificação por volume).
Já segundo o Painel Nacional de Televisão, a emissora teve, até novembro, média de 17,8 pontos – neste caso, cada ponto equivale a 185 mil domicílios. Em 2007 o canal registrou 20,3 pontos. A diferença está no faturamento: há cinco anos, a receita foi de R$ 6,7 bilhões; a de 2011 deve chegar aos R$ 11 bilhões.
Ao reconhecer a queda de audiência, a Globo disse à Folha que “outros aparelhos”, como DVD e videogame, ficaram com os pontos perdidos. E que o faturamento anual deve saltar 9%, sendo que a publicidade responde por 70%. “Estamos comemorando que a TV aberta terá a maior participação no bolo publicitário dos últimos anos, 63%.” Ou seja: cai a audiência, sobem os valores.
Segundo a Globo, o brasileiro agora passa mais tempo em frente à TV e possui mais aparelhos em casa, por isso o canal “está cada vez mais forte na preferência dos brasileiros e também do mercado publicitário”. Além disso, as “vendas e de imagem e prestígio” seriam atributos importantes na casa.
Acontece que o principal concorrente da líder de audiência discorda. Para Walter Zagari, vice-presidente da Record, a Globo não tem mais anúncios por possuir uma imagem melhor, mas sim por ter um apelo mais forte junto ao mercado publicitário.
“Uma boa parte [das agências] já acompanha as mudanças que estão acontecendo. São agências que defendem o interesse dos anunciantes. Mas tem gente que prefere se acomodar por motivos estranhos ao negócio. Provocam prejuízos para seus clientes, por motivos que todos nós conhecemos”, provocou, em entrevista ao jornal.
A principal crítica está no BV, que é dado pelas próprias redes às agências que são resposáveis por escolher em qual canal seu cliente, o anunciante, aparecerá. Na prática, Globo, Record, SBT etc. dão um “agrado” às agências, que devolvem colocando as emissoras nos planos de mídia das empresas.
A prática, apesar de criticada, não é ilegal. Em abril de 2010, o então presidente Lula sancionou o Projeto de Lei nº 3305/2008, que estabelecia novas regras para a indústria e, entre outras coisas, reconhecia oficialmente o Conselho Executivo das Normas-Padrão (o Cenp) e também o BV.
Para o pesquisador Guilherme Szyszko Pita, executivo da Microsoft, esse tipo de negociação prejudica os mercados menores – principalmente o de internet, em que atua. “Veículos com maior poder econômico podem pagar BV superior”, disse. Por isso a “perpetuação que atrapalha o desenvolvimento do mercado”.
Outro ponto atacado por ele é o fato de que no Brasil não há a figura do “media broker”, que funciona como birô de mídia. “Aqui, só agência pode comprar mídia. A mesma agência do BV”, critica. “É para atender ao anunciante ou ao seu próprio lucro?”
Redação Adnews