Al\u00e9m de ser o respons\u00e1vel pelas propagandas de TV e de r\u00e1dio de Dilma, atuou tamb\u00e9m na campanha de Luiz In\u00e1cio Lula da Silva, em 2006, e na elei\u00e7\u00e3o do presidente de El Salvador, Mauricio Funes, em 2009.<\/p>\n
Em uma de suas raras entrevistas, Santana, 57 anos, falou \u00e0 Folha<\/strong> na \u00faltima quarta-feira, em sua casa de veraneio pr\u00f3xima a Salvador, na Bahia. Fez uma ampla an\u00e1lise do processo eleitoral brasileiro e da \u00faltima campanha.<\/p>\n Sobre as raz\u00f5es de a disputa ter sido remetida ao segundo turno, aponta como principal fator o esc\u00e2ndalo de suspeita de tr\u00e1fico de influ\u00eancia na Casa Civil, envolvendo Erenice Guerra, sucessora de Dilma naquela pasta:<\/p>\n “O caso Erenice foi o mais decisivo porque atuou, negativamente, de forma dupla: reacendeu a lembran\u00e7a do mensal\u00e3o e implodiu, temporariamente, a moldura mais simb\u00f3lica que est\u00e1vamos construindo da compet\u00eancia de Dilma, no caso a Casa Civil.”<\/p>\n Pesquisas mostraram, diz Santana, que a onda religiosa e o debate sobre aborto tiveram efeito limitado. Ele faz uma autocr\u00edtica: “Erramos quando, no primeiro momento embarcamos nessa onda, e erraram mais eles que insistiram nessa mar\u00e9 hip\u00f3crita. Isso, ali\u00e1s, foi um dos maiores fatores de desgaste e inibi\u00e7\u00e3o do crescimento de [Jos\u00e9] Serra [PSDB, advers\u00e1rio de Dilma] no segundo turno”.<\/p>\n Contratado eventual do PT, Santana tamb\u00e9m atuou como consultor de imagem de Lula nos \u00faltimos quatro anos. Jornalista de forma\u00e7\u00e3o, o marqueteiro baiano foi o criador de algumas das marcas e siglas mais famosas do lulismo, como o PAC (Programa de Acelera\u00e7\u00e3o do Crescimento) e o Minha Casa, Minha Vida (cujo nome inicial proposto pela burocracia do governo era o an\u00f3dino “Casa para Todos”).<\/p>\n Assim como Lula, faz algumas met\u00e1foras futebol\u00edsticas. “A substitui\u00e7\u00e3o de Lula por Dilma foi como a troca de Pel\u00e9 por Amarildo na Copa de 1962. Mas o Amarildo entrou e deu conta do recado”, diz ele, evocando o epis\u00f3dio em que a sele\u00e7\u00e3o brasileira de futebol ficou sem seu principal jogador na disputa que rendeu o segundo t\u00edtulo mundial ao pa\u00eds.<\/p>\n Gosta de elucubrar sobre a troca de poder de Lula para Dilma. “As paix\u00f5es populares s\u00e3o m\u00faltiplas porque o povo n\u00e3o \u00e9 politicamente monog\u00e2mico. O povo \u00e9, por natureza, sincretista e politicamente pol\u00edgamo”, diz Santana. Para ele, haver\u00e1 um “vazio oce\u00e2nico” com a sa\u00edda de Lula. Mas haveria “na mitologia pol\u00edtica e sentimental brasileira uma imensa cadeira vazia” que ele chama “metaforicamente de ‘cadeira da rainha’, e que poder\u00e1 ser ocupada por Dilma”. E arrisca um conselho aos pol\u00edticos em geral: “N\u00e3o subestimem Dilma Rousseff. Este alerta vale tanto para opositores como para apoiadores da nova presidente”.<\/p>\n O marqueteiro lembra que “a Rep\u00fablica brasileira n\u00e3o produziu uma \u00fanica grande figura feminina, nem mesmo conjugal” at\u00e9 hoje. “Dilma tem tudo para ocupar esse espa\u00e7o”, apesar da sua proverbial falta de carisma.<\/p>\n Logo ap\u00f3s o caso Erenice, Santana relata ter sido necess\u00e1ria uma reaproxima\u00e7\u00e3o entre Lula e Dilma ‘de emerg\u00eancia’. Mas a superexposi\u00e7\u00e3o do presidente, de maneira exaltada, em com\u00edcios no final do segundo turno mereceu reprova\u00e7\u00e3o do marqueteiro: “Algu\u00e9m quando est\u00e1 no palanque esquece que trechos editados de sua fala podem aparecer em telejornais de grande audi\u00eancia”.<\/p>\n Muito pr\u00f3ximo tanto de Lula como de Dilma durante os \u00faltimos 12 meses, ele fala tamb\u00e9m com um pouco de ironia sobre a mudan\u00e7a est\u00e9tica e o treinamento da candidata ne\u00f3fita em disputas eleitorais: “A decis\u00e3o de fazer a opera\u00e7\u00e3o pl\u00e1stica, por exemplo, foi dela. Como toda mulher, quando se trata de est\u00e9tica, ela gosta de ela mesma tomar iniciativa. Ou, pelo menos, de pensar que foi dela a decis\u00e3o”.<\/p>\n Na semana passada, o marqueteiro fez mais um trabalho para Lula: dirigiu o depoimento do presidente \u00e0 na\u00e7\u00e3o que foi transmitido na sexta-feira \u00e0 noite em cadeia de r\u00e1dio e de TV. Agora, pretende tirar alguns dias de f\u00e9rias. Estudar propostas de trabalho que recebeu para atuar em elei\u00e7\u00f5es presidenciais em cinco pa\u00edses: Peru, Argentina, Guatemala, Rep\u00fablica Dominicana e M\u00e9xico.<\/p>\n A seguir, trechos da entrevista de Santana \u00e0 Folha<\/strong>:<\/p>\n Folha – O sr. fez o marketing das duas \u00faltimas campanhas presidenciais vitoriosas no Brasil. Quais as diferen\u00e7as e semelhan\u00e7as?<\/strong> Destaco alguns dos pontos que tiveram em comum: o profundo desd\u00e9m da oposi\u00e7\u00e3o aos candidatos Lula e Dilma nas pr\u00e9-campanhas; o susto que eles tomaram no in\u00edcio dos dois primeiros turnos com o crescimento r\u00e1pido e vigoroso dos nossos dois candidatos; a falsa ilus\u00e3o de vit\u00f3ria que eles criaram na passagem do primeiro para o segundo turno, e a desilus\u00e3o e desfecho finais.<\/p>\n Entre os v\u00e1rios pontos de dessemelhan\u00e7a, eu gostaria de frisar apenas um, e que diz respeito diretamente \u00e0 minha \u00e1rea: apesar das apar\u00eancias, a campanha de 2010 foi de uma complexidade estrat\u00e9gica, e principalmente t\u00e1tica, imensamente maior do que a de 2006. Eu diria, at\u00e9, que do ponto de vista do marketing, esta talvez tenha sido a campanha presidencial mais complexa dos \u00faltimos tempos no Brasil.<\/p>\n A percep\u00e7\u00e3o da oposi\u00e7\u00e3o, ent\u00e3o, segundo sua avalia\u00e7\u00e3o, foi equivocada?<\/strong> Na pr\u00e9-campanha de 2010, houve um erro porque menosprezaram o valor pessoal e o potencial de crescimento de Dilma e, tamb\u00e9m, a capacidade de transfer\u00eancia de Lula. \u00c9 o per\u00edodo da arrogante, equivocada e elitista ‘teoria do poste’.<\/p>\n O grande crescimento que Lula, em 2006, e Dilma, em 2010, tiveram no final das pr\u00e9-campanhas, e especialmente no in\u00edcio do primeiro turno, deixou-os atordoados. S\u00f3 se recuperaram um pouco quando foram favorecidos por fatores extracampanhas, o caso dos aloprados e o esc\u00e2ndalo Erenice.<\/p>\n Por que Dilma n\u00e3o venceu no 1\u00ba turno? Lembro-me que as previs\u00f5es internas eram de que ela teria de 56% a 57% dos votos…<\/strong> Uma das provas desse amadurecimento \u00e9 a consolida\u00e7\u00e3o, cada vez maior, da “cultura de segundo turno” nas elei\u00e7\u00f5es presidenciais. E ela atua, paradoxalmente, junto com a consolida\u00e7\u00e3o de um outro comportamento aparentemente antag\u00f4nico: a consagra\u00e7\u00e3o do princ\u00edpio da reelei\u00e7\u00e3o. O de deixar um bom governo continuar, mas, ao mesmo tempo n\u00e3o aceitar passivamente tudo o que ele faz. Este conflito \u00e9 uma forte demonstra\u00e7\u00e3o de amadurecimento do eleitor brasileiro. No fundo \u00e9 aquele maravilhoso conflito humano entre a reflex\u00e3o e a decis\u00e3o, entre a f\u00e9 a descren\u00e7a, entre a confian\u00e7a e a suspeita, entre a entrega e a autodefesa.<\/p>\n Nas \u00faltimas elei\u00e7\u00f5es, parte do eleitorado tinha um fabuloso atalho, que era a candidatura Marina, para praticar o “voto de espera”, o voto reflexivo. E utilizou este ancoradouro, este aux\u00edlio luxuoso que era a candidatura Marina, para mandar alguns recados para os dois principais candidatos. Por essas e por outras raz\u00f5es houve segundo turno.<\/p>\n Que recados foram estes que os eleitores mandaram para Dilma e para Serra?<\/strong> No caso do Serra: “Seja mais voc\u00ea mesmo, porque desse jeito a\u00ed voc\u00ea n\u00e3o me engana; mas afinal, qual \u00e9 mesmo esse Brasil novo que voc\u00ea prop\u00f5e?; me diga l\u00e1: voc\u00ea \u00e9 candidato a prefeito, a pastor ou a presidente?”.<\/p>\n Os candidatos, no segundo turno, deram respostas eficientes a esses recados dos eleitores?<\/strong> No nosso caso, acho que respondemos algumas perguntas. A prova \u00e9 que n\u00e3o apenas crescemos quantitativamente, como houve uma melhoria, mais que significativa, na percep\u00e7\u00e3o dos atributos da nossa candidata.<\/p>\n Em que se sustenta a tese de que essa foi a mais complexa campanha, estrat\u00e9gica e taticamente dos \u00faltimos tempos?<\/strong> Uma caso \u00fanico n\u00e3o s\u00f3 na hist\u00f3ria brasileira como mundial. Uma esp\u00e9cie de tit\u00e3 moderno.<\/p>\n Do outro lado, t\u00ednhamos uma candidata, escolhida por ele, que era uma pessoa de grande valor, enorme potencial, por\u00e9m muit\u00edssimo pouco conhecida.<\/p>\n T\u00ednhamos o desafio de transformar em voto direto, e apaixonado, uma pessoa que chegava \u00e0 primeira cena por for\u00e7a de uma escolha indireta, quase imperial. T\u00ednhamos que transformar a for\u00e7a vulc\u00e2nica de Lula em fator equilibrado de transfer\u00eancia de voto, com o risco permanente da transfus\u00e3o virar overdose e aniquilar o receptor.<\/p>\n T\u00ednhamos a miss\u00e3o de fazer Dilma conhecida e ao mesmo tempo amada; uma personagem original, independente, de ideias pr\u00f3prias e, ao mesmo tempo, uma pessoa umbilicalmente ligada a Lula; uma pessoa capaz de continuar o governo Lula mas tamb\u00e9m capaz de inovar.<\/p>\n Tudo isso dentro de um curt\u00edssimo prazo e dentro do cen\u00e1rio de uma das maiores, mais vibrantes e maravilhosamente mal constru\u00edda democracias do mundo, que \u00e9 a democracia brasileira. E que tem um dos modelos de propaganda eleitoral, ao mesmo tempo, mais permissivo e restritivo do mundo; um calend\u00e1rio eleitoral hipocritamente dos mais curtos, e, na pr\u00e1tica, dos mais longos do mundo. Isso \u00e9 dose. \u00c9 um coquetel infernal.<\/p>\n O que mais facilitou e atrapalhou o trabalho?<\/strong> No in\u00edcio, constru\u00edram quatro lendas eleitorais: que Lula n\u00e3o transferia voto, que Dilma ia ser p\u00e9ssima na TV, que Dilma ia ser um desastre nos debates e que Dilma, a qualquer momento, iria provocar uma gafe irremedi\u00e1vel nas entrevistas. Nada disso ocorreu, muito pelo contr\u00e1rio.<\/p>\n Constru\u00edram, pelo menos, quatro lendas biogr\u00e1ficas: que Dilma tinha um passado obscuro na luta armada, que era uma pessoa de curr\u00edculo inconsistente, que teve um mau desempenho no governo Lula, e que o fato de ter tido c\u00e2ncer seria fatal para a candidatura. Nada disso se confirmou.<\/p>\n E constru\u00edram lendas pol\u00edticas. As principais eram que Dilma n\u00e3o uniria o PT, n\u00e3o teria jogo de cintura para as negocia\u00e7\u00f5es pol\u00edticas e que n\u00e3o saberia dialogar com a base aliada. Outra vez, tudo foi por terra.<\/p>\n Ora, com tantas apostas equivocadas, o resultado n\u00e3o podia ser outro. Se voc\u00ea permitir, eu gostaria adiante de comentar sobre novas lendas equivocadas que j\u00e1 est\u00e3o come\u00e7ando a construir em rela\u00e7\u00e3o ao futuro governo Dilma.<\/p>\n Na fase final, a oposi\u00e7\u00e3o apostou numa guerra moral e religiosa, no mundo da \u00e9tica e dos valores. Isso n\u00e3o atrapalhou?<\/strong> O caso Erenice foi o mais decisivo porque atuou, negativamente, de forma dupla: reacendeu a lembran\u00e7a do mensal\u00e3o e implodiu, temporariamente, a moldura mais simb\u00f3lica que est\u00e1vamos construindo da compet\u00eancia de Dilma, no caso a Casa Civil.<\/p>\n Por motivos \u00f3bvios, v\u00ednhamos ressaltando, com grande \u00eanfase, a import\u00e2ncia da Casa Civil. Na cabe\u00e7a das pessoas, a Casa Civil estava se transformando numa esp\u00e9cie de gabinete paralelo da presid\u00eancia. E o esc\u00e2ndalo Erenice abalou, justamente, esse alicerce.<\/p>\n Voltando \u00e0 quest\u00e3o da moral religiosa: como a oposi\u00e7\u00e3o abusou da dose, provocou, no final, rejei\u00e7\u00e3o dos setores evang\u00e9licos que interpretaram o fato como jogada eleitoral e afastou segmentos do voto independente, principalmente de setores da classe m\u00e9dia urbana, que se chocou com o falso moralismo e direitiza\u00e7\u00e3o da campanha de Serra.<\/p>\n Mas essa op\u00e7\u00e3o \u00e0s vezes \u00e0 direita da oposi\u00e7\u00e3o, em certa medida, era algo esperado. Ou n\u00e3o?<\/strong> Passaram a utilizar, em suas campanhas, um mix de t\u00e9cnicas do Partido Republicano americano, mais ferramentas da direita espanhola e de operadores antichavistas da Venezuela.<\/p>\n Eu me defrontei com este aparato na campanha que fiz para o presidente Mauricio Funes, em El Salvador. Fomos v\u00edtimas de uma das mais insidiosas e obscuras campanhas negativas. Mas vencemos. O ide\u00e1rio \u00e9 o mesmo, os conceitos manipulados semelhantes, as t\u00e9cnicas de medo iguais. O que varia \u00e9 a dosagem e os instrumentos.<\/p>\n Aqui a direitiza\u00e7\u00e3o ficou mais circunscrita a certos tabus morais e religiosos. Mas tamb\u00e9m trafegou, principalmente na internet, no obscurantismo pol\u00edtico de pior extra\u00e7\u00e3o. Quem estuda este fen\u00f4meno e viu um v\u00eddeo que circulou na internet, intitulado a ‘Dama de Vermelho’, sabe do que estou falando. Por sinal, este v\u00eddeo \u00e9 uma r\u00e9plica de alguns que foram produzidos contra Mauricio Funes, em El Salvador, e a favor da campanha de Felipe Calder\u00f3n no M\u00e9xico.<\/p>\n No in\u00edcio da entrevista, o sr. disse que iria comentar o que considera ‘novas lendas equivocadas’ projetadas para o governo Dilma. Do que se trata?<\/strong> Dentro e fora do Brasil j\u00e1 come\u00e7am a pipocar an\u00e1lises apressadas de que Dilma dificilmente preencher\u00e1 o grande vazio sentimental e simb\u00f3lico que ser\u00e1 deixado por Lula. E que este ser\u00e1 um problema intranspon\u00edvel para ela. Bobagem.<\/p>\n N\u00e3o h\u00e1 d\u00favida de que a aus\u00eancia de Lula deixa uma esp\u00e9cie de vazio oce\u00e2nico. Lula \u00e9 uma figura \u00fanica, que uma na\u00e7\u00e3o precisa de s\u00e9culos pra construir. Mas Dilma, em lugar de ser prejudicada por este vazio, ser\u00e1 beneficiada por ele. Basta saber aproveitar –e acho que ela saber\u00e1– a oportunidade \u00fanica e rara, que tem nas m\u00e3os, de se tornar conhecida e amada ao mesmo tempo.<\/p>\n \u00c9 preciso tamb\u00e9m estar atento para o fato de que as paix\u00f5es populares s\u00e3o m\u00faltiplas porque o povo n\u00e3o \u00e9 politicamente monog\u00e2mico. O povo \u00e9, por natureza, sincretista e politicamente pol\u00edgamo. E h\u00e1 na mitologia pol\u00edtica e sentimental brasileira uma imensa cadeira vazia, que chamo metaforicamente de “cadeira da rainha”, e que poder\u00e1 ser ocupada por Dilma.<\/p>\n A Rep\u00fablica brasileira n\u00e3o produziu uma \u00fanica grande figura feminina, nem mesmo conjugal. Dilma tem tudo para ocupar esse espa\u00e7o. O espa\u00e7o metaf\u00f3rico da cadeira da rainha s\u00f3 foi parcialmente ocupado pela princesa Isabel. Para um homem sim, seria uma tarefa herc\u00falea suceder a Lula. Para uma mulher, n\u00e3o. Em especial, uma mulher como Dilma. Lula sabia disso e este talvez seja o conte\u00fado mais genial da sua escolha.<\/p>\n Quando ficou claro que haveria 2\u00ba turno? No dia?<\/strong> Ao contr\u00e1rio da elei\u00e7\u00e3o de 2006, quando eu fui o primeiro a alertar o presidente Lula de que ir\u00edamos para o 2o turno, desta vez eu fui um dos \u00faltimos a admitir isso. Acompanhando a apura\u00e7\u00e3o no Alvorada, ao contr\u00e1rio de 2006, eu era um dos poucos que ainda acreditava que ainda ganhar\u00edamos por uma margem estreita.<\/p>\n A receita do 2\u00ba turno deste ano se assemelha \u00e0 de 2006: acusar os tucanos de serem privatistas e contra o patrim\u00f4nio nacional. Mas desta vez o efeito n\u00e3o foi t\u00e3o forte como h\u00e1 quatro anos. Essa f\u00f3rmula est\u00e1 perto do esgotamento?<\/strong> Fui o respons\u00e1vel pela introdu\u00e7\u00e3o do tema privatiza\u00e7\u00f5es em 2006. Na verdade, n\u00e3o estava muito apaixonado pela ideia de utiliz\u00e1-lo outra vez nesta campanha. Inclusive porque, ao contr\u00e1rio de certos homens marketing, n\u00e3o gosto de repetir f\u00f3rmulas. Mas havia um consenso, na c\u00fapula da campanha, de que o tema ainda estava vivo. Meu convencimento final veio quando decidimos acopl\u00e1-lo, de forma mais que justa, ao futuro do pr\u00e9-sal.<\/p>\n Essa abordagem sobre ‘tucanos privatistas X petistas defensores do patrim\u00f4nio nacional’ n\u00e3o seria uma explora\u00e7\u00e3o indevida do imagin\u00e1rio popular?<\/strong> O debate continua vivo. Por que \u00e9 manipula\u00e7\u00e3o reacender ou esquentar esse debate? A propaganda eleitoral brasileira \u00e9 um espa\u00e7o bastante democr\u00e1tico, e mais que apropriado para este tipo de discuss\u00e3o. Nela, cada um pode expor seu pontos de vista e estabelecer o contradit\u00f3rio. Com fatos e argumentos. Sem medo e sem timidez.<\/p>\n Por que o Vox Populi, contratado pela campanha de Dilma, n\u00e3o captou a queda nas pesquisas de maneira mais precisa?<\/strong> Quando as pesquisas di\u00e1rias (‘trackings’) come\u00e7aram as ser feitas? E os grupos de an\u00e1lise qualitativa? Dilma assistiu a alguns desses grupos?<\/strong> No segundo turno, os grupos de qualis eram di\u00e1rios. Eram 12 grupos, distribu\u00eddos pelas v\u00e1rias regi\u00f5es do pa\u00eds. Em S\u00e3o Paulo, eram sempre quatro grupos, variando entre capital e interior. Duas empresas faziam esse trabalho. Em S\u00e3o Paulo, a Oma Pesquisas. No restante do pa\u00eds, a S\u00edntese. A candidata Dilma n\u00e3o assistiu aos grupos por falta de tempo e de interesse direto.<\/p>\n Foi um erro a forma como Lula fez alguns com\u00edcios na parte final do 1\u00ba turno, falando em extirpar o DEM da pol\u00edtica e dizendo que ‘a opini\u00e3o p\u00fablica somos n\u00f3s’?<\/strong> Mas houve uma certa overdose de Lula no final do 1\u00ba turno, com ele aparecendo n\u00e3o de forma exaltada em com\u00edcios?<\/strong> Na primeira fase, era preciso mostrar aos eleitores que havia afinidade, respeito e confian\u00e7a entre eles. Consumado isso em 15 dias, como eu esperava, com \u00eaxito, era ent\u00e3o necess\u00e1rio refor\u00e7ar a identidade pr\u00f3pria de Dilma. Isso s\u00f3 seria poss\u00edvel se as pessoas conseguissem enxerg\u00e1-la sem a sombra luminosa de Lula. Assim, os segundos 15 dias da campanha tiveram a troca da persona Lula pela intensifica\u00e7\u00e3o da representa\u00e7\u00e3o simb\u00f3lica do governo Lula.<\/p>\n S\u00f3 que no final dessa segunda fase ocorreu uma tr\u00e1gica coincid\u00eancia: o esc\u00e2ndalo Erenice.<\/p>\n E o que foi feito?<\/strong> Mas Lula n\u00e3o se excedeu nos com\u00edcios?<\/strong> Na passagem do 1\u00ba para o 2\u00ba turno, ele deu uma sumida. Por qu\u00ea?<\/strong> Segundo, est\u00e1vamos fazendo um reposicionamento estrat\u00e9gico, e antes que as transi\u00e7\u00f5es conceituais ficassem claras, era importante preservar o nosso principal trunfo, que era o presidente. Foi uma opera\u00e7\u00e3o t\u00e3o delicada e corajosa que o pr\u00f3prio presidente Lula, na passagem do primeiro para o segundo turno, chegou a me questionar a respeito.<\/p>\n Muitos temeram a derrota nessa fase?<\/strong> De certa maneira, esse mesmo sentimento perpassou a campanha de 2006, no in\u00edcio daquele segundo turno.<\/p>\n Quando Dilma teve c\u00e2ncer, o que a \u00e1rea de marketing da pr\u00e9-campanha fez?<\/strong> A sua contrata\u00e7\u00e3o ocorreu a partir de quando?<\/strong> Como Dilma reagiu \u00e0 necessidade de fazer opera\u00e7\u00e3o pl\u00e1stica no rosto e na regi\u00e3o do pesco\u00e7o, mudar o vestu\u00e1rio, treinar orat\u00f3ria, aceitar cabeleireiro e maquiadora sempre perto?<\/strong> Por que Dilma tem dificuldade para falar em p\u00fablico, \u00e0s vezes n\u00e3o completando um racioc\u00ednio?<\/strong> Tudo isso provoca um tipo de tens\u00e3o e ansiedade que obviamente repercute na maneira de se comunicar. Por\u00e9m, o mais surpreendente, \u00e9 que Dilma superou todos esses obst\u00e1culos de maneira brilhante. O m\u00e9rito maior \u00e9 dela.<\/p>\n Como era sua equipe na campanha?<\/strong> Como presidente Lula interagiu com Dilma durante a campanha?<\/strong> Haveria alguma forma de o PSDB usar de maneira positiva, em n\u00edvel nacional, a imagem de FHC em uma campanha presidencial?<\/strong> O uso da imagem de FHC s\u00f3 seria vi\u00e1vel eleitoralmente depois de um trabalho consistente ao longo de um per\u00edodo de v\u00e1rios anos. Seria preciso recuperar uma narrativa do governo tucano, que teve m\u00e9ritos, mas ficou com a imagem avariada por causa do final da administra\u00e7\u00e3o FHC.<\/p>\n Creio ter havido um desleixo da parte do pr\u00f3prio Fernando Henrique, com uma atitude ol\u00edmpica. Quem sabe, por v\u00edcio acad\u00eamico, ele esperava um resgate hist\u00f3rico que viesse apenas por gravidade. Mas, no seu caso, seria necess\u00e1rio mais do que isso. Ele e seu partido teriam de se esfor\u00e7ar para defender a imagem daquela administra\u00e7\u00e3o, deixando de lado a timidez ou o medo que demonstram ter.<\/p>\n Teria sido poss\u00edvel neste ano eleger Jos\u00e9 Serra ou algum candidato de oposi\u00e7\u00e3o? Com qual estrat\u00e9gia?<\/strong> A\u00e9cio Neves teria tido condi\u00e7\u00f5es de vencer Dilma?<\/strong> Como foi e com qual frequ\u00eancia se deu neste ano sua rela\u00e7\u00e3o com o publicit\u00e1rio de Serra, Luiz Gonz\u00e1lez?<\/strong> A negocia\u00e7\u00e3o mais ins\u00f3lita foi quando liguei, pra ele, na v\u00e9spera do C\u00edrio de Bel\u00e9m, sugerindo que abr\u00edssemos m\u00e3o da propaganda eleitoral na TV no dia da festa, no Par\u00e1. Ele pediu pra consultar o Serra e topou. Tenho certeza que os paraenses gostaram muito desta atitude e Nossa Senhora de Nazar\u00e9, com certeza, aben\u00e7oou os dois candidatos.<\/p>\n Esta elei\u00e7\u00e3o teve dez debates. Quais foram os mais \u00fateis eleitoralmente? Os da Globo, pela alta audi\u00eancia?<\/strong> Todos os debates foram engessados por regras impostas pelos candidatos e seus assessores. O que seria necess\u00e1rio para haver debates mais livres?<\/strong> E no caso do hor\u00e1rio eleitoral, o que pode ser feito?<\/strong> No caso do segundo turno, como est\u00e1 concebido, \u00e9 uma viol\u00eancia contra os candidatos, contra os partidos, contra os eleitores e contra as equipes que produzem os programas eleitorais. Deveria haver menos propaganda, mais debates obrigat\u00f3rios, mais liberdade de entrevistas nos meios de comunica\u00e7\u00e3o eletr\u00f4nicos e a elei\u00e7\u00e3o em si ser mais pr\u00f3xima da do primeiro turno.<\/p>\n Qual foi a import\u00e2ncia da internet na campanha?<\/strong> Nos EUA, a web \u00e9 usada na difus\u00e3o de propaganda negativa, mas tamb\u00e9m na arrecada\u00e7\u00e3o de fundos. Quando haver\u00e1 isso aqui?<\/strong> Qual foi o saldo da contrata\u00e7\u00e3o de t\u00e9cnicos que trabalharam na campanha da web de Barack Obama?<\/strong> Teria sido poss\u00edvel eleger algum outro ministro t\u00e9cnico como Dilma usando a mesma estrat\u00e9gia?<\/strong> Desde o in\u00edcio ficou claro que a transfer\u00eancia de votos se daria de forma harm\u00f4nica e flu\u00eddica. Est\u00e1 provado que a transfer\u00eancia, na maioria das vezes, se d\u00e1 mais pelas caracter\u00edsticas do receptor do que do doador. De todos os poss\u00edveis candidatos, Dilma reunia as melhores condi\u00e7\u00f5es para isso. Era mulher, ocupava um papel-chave no governo, tinha passado e presente limpos, era competente, firme, corajosa, combativa e tinha fidelidade absoluta ao presidente.<\/p>\n Al\u00e9m disso, por causa do tipo de personalidade de Lula, era muito mais natural e com maior poder de sedu\u00e7\u00e3o junto ao seu eleitorado, ele pedir voto para uma mulher do que para um homem.<\/p>\n Em 2014, os par\u00e2metros de exig\u00eancia da popula\u00e7\u00e3o estar\u00e3o elevados para outro patamar e o Bolsa Fam\u00edlia ter\u00e1 menos import\u00e2ncia?<\/strong> O programa, em si, tem apelo eleitoral? Tem. Por\u00e9m menos do que se apregoa. E, como j\u00e1 disse, n\u00e3o funciona de forma isolada. Acho que poucos governos, como o do presidente Lula, e, tenho certeza, o da presidenta Dilma, re\u00fanem tantas condi\u00e7\u00f5es de poder acompanhar o que voc\u00ea chama de eleva\u00e7\u00e3o de par\u00e2metros de exig\u00eancia da popula\u00e7\u00e3o.<\/p>\n Na verdade \u00e9 mais do que isso. Quando o governo Lula retirou 28 milh\u00f5es de pessoas da mis\u00e9ria e levou 36 milh\u00f5es para a classe m\u00e9dia estava, ao mesmo tempo, dando vida digna e cidadania a estas pessoas, elevando seu n\u00edvel de vida e, simultaneamente, elevando os seus ‘par\u00e2metros de exig\u00eancia’. Ou seja, as pol\u00edticas p\u00fablicas de Lula e de Dilma s\u00e3o maiores do que qualquer tipo de pragmatismo eleitoral.<\/p>\n Se quiser vencer, o que deve fazer a oposi\u00e7\u00e3o daqui at\u00e9 2014?<\/strong> O sr. foi convidado a continuar prestando assessoria de imagem e marketing para Dilma Rousseff?<\/strong> Uma ala do PT, entre os quais Jos\u00e9 Dirceu e Fernando Pimentel, desejava a sua sa\u00edda e a volta de Duda Mendon\u00e7a. Como foi essa disputa?<\/strong> Quais s\u00e3o os seus planos profissionais a partir de agora?<\/strong> Quero ver, tamb\u00e9m, se tenho tempo de terminar dois livros que estou escrevendo, um romance e outro sobre marketing pol\u00edtico. Al\u00e9m disso, quero ver se volto a me dedicar \u00e0 m\u00fasica.<\/p>\n Quanto o sr. cobrou para fazer a campanha de Dilma Rousseff?<\/strong> O Brasil \u00e9 o pa\u00eds latino-americano no qual as campanhas pol\u00edticas s\u00e3o as mais caras?<\/strong> Continua a existir uma imagem negativa dos marqueteiros. Esse \u00e9 um problema de marketing que os principais envolvidos n\u00e3o conseguem solucionar?<\/strong> Para a maioria da popula\u00e7\u00e3o ocorre exatamente o contr\u00e1rio: h\u00e1 uma profunda curiosidade e atra\u00e7\u00e3o pelo nosso trabalho. Assim como somos um pa\u00eds com dezenas de milh\u00f5es de t\u00e9cnicos de futebol, estamos tamb\u00e9m nos transformando num pa\u00eds com milh\u00f5es de marqueteiros.<\/p>\n \u00c9 incr\u00edvel como hoje todo mundo discute e “entende” de marketing pol\u00edtico. Chega a ser pitoresco, nos grupos de pesquisa qualitativa, como eleitores de todas as camadas sociais comentam, opinam e desvendam os segredos do marketing. \u00c9 uma escola de pr\u00e1tica de pol\u00edtica.<\/p>\n H\u00e1 semelhan\u00e7as entre a transfer\u00eancia de poder do russo Vladimir Putin para Dmitri Medvedev, em 2008, e agora no caso dos brasileiros Lula e Dilma?<\/strong> Como a elei\u00e7\u00e3o brasileira chama a aten\u00e7\u00e3o em v\u00e1rios pa\u00edses, no in\u00edcio de maio, um emiss\u00e1rio n\u00e3o oficial do governo russo mandou um recado para a campanha de Dilma. Essa pessoa queria oferecer o que seria uma t\u00e9cnica que dizia ser infal\u00edvel de transfer\u00eancia de votos baseada na experi\u00eancia exitosa de Putin para Medvedev.<\/p>\n Demos muita risada e \u00e9 claro que recusamos. Mas tenho a impress\u00e3o que um ou outro integrante da nossa campanha chegou a ficar tentado em pelo menos ouvir o que os russos tinham a dizer. Mas \u00e9 \u00f3bvio que nenhum contato foi feito, embora o epis\u00f3dio demonstre como era imprevis\u00edvel para alguns a capacidade de Lula de transferir votos para Dilma.<\/p>\n Da Folha<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Dilma Rousseff ganhou a elei\u00e7\u00e3o para presidente da Rep\u00fablica, a primeira de sua vida. Mas seu marqueteiro, Jo\u00e3o Santana, venceu sua terceira disputa desse g\u00eanero. Ele \u00e9 o profissional latino-americano mais bem-sucedido na \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o pol\u00edtica-eleitoral em anos recentes. Veja aqui fotos in\u00e9ditas de Dilma com Jo\u00e3o Santana Al\u00e9m de ser o respons\u00e1vel pelas propagandas de TV e de r\u00e1dio de Dilma, atuou tamb\u00e9m na campanha de Luiz In\u00e1cio Lula da Silva, em 2006, e na elei\u00e7\u00e3o do presidente de El Salvador, Mauricio Funes, em 2009. 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\n Roberto Stuckert-nov.2010<\/td>\n<\/tr>\n \n ![\"Caso](\"http:\/\/f.i.uol.com.br\/folha\/poder\/images\/10310219.jpeg\")
<\/td>\n<\/tr>\n\n Caso Erenice provocou 2\u00ba turno, diz marqueteiro de Dilma<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n
\nJo\u00e3o Santana<\/strong> – Foram campanhas profundamente dessemelhantes.<\/p>\n
\nNa pr\u00e9-campanha de 2006, a oposi\u00e7\u00e3o imaginou, erroneamente, que Lula estivesse destru\u00eddo com o esc\u00e2ndalo do mensal\u00e3o. Imaginou que um discurso udenista, neur\u00f3tico e tardio, pudesse influenciar amplas camadas da popula\u00e7\u00e3o na campanha. N\u00e3o perceberam o incipiente, por\u00e9m j\u00e1 vigoroso, movimento de ascens\u00e3o social e de gratifica\u00e7\u00e3o simb\u00f3lica e material que vinha sendo produzido pelo governo Lula.<\/p>\n
\nPor v\u00e1rios fatores, alguns j\u00e1 facilmente percebidos e explicados. Outros que levar\u00e3o ainda algum tempo para serem corretamente analisados. Come\u00e7o indo na contram\u00e3o da maioria dos analistas: o eleitorado brasileiro \u00e9, hoje, um dos mais maduros do mundo. E cada dia sabe jogar melhor.<\/p>\n
\nNo nosso caso foi: “Olha, eu aprovo o governo de voc\u00eas, mas n\u00e3o concordo com tudo que acontece dentro dele; adoro o Lula mas quero conhecer melhor a Dilma”.<\/p>\n
\nNenhuma campanha, em nenhum lugar do mundo, responde a todas as perguntas, preenche todas d\u00favidas, nem atenua, completamente, os conflitos racionais e emocionais dos eleitores. Uma campanha ser\u00e1 sempre um copo com \u00e1gua pela metade, meio vazio pra alguns, meio cheio pra outros.<\/p>\n
\nPor v\u00e1rias caracter\u00edsticas at\u00edpicas, originais e exclusivas desta campanha. Para n\u00e3o me alongar muito, vou comentar apenas alguns fatores do nosso lado. N\u00f3s t\u00ednhamos um presidente, em final de mandato, com avalia\u00e7\u00e3o recorde, paix\u00e3o popular sem limite e personalidade vulc\u00e2nica.<\/p>\n
\nAcho que o que mais nos ajudou foram as lendas equivocadas que a oposi\u00e7\u00e3o, secundada por alguns setores da m\u00eddia, foi construindo sistematicamente. E se aferrando desesperadamente a elas, mesmo que os fatos fossem derrotando uma ap\u00f3s outra.<\/p>\n
\nDe forma irrevers\u00edvel, n\u00e3o. Acho, inclusive, que no final o feiti\u00e7o virou mais contra o feiticeiro. As quest\u00f5es do aborto e da suposta blasf\u00eamia foram apenas v\u00edrgulas que ajudaram a nos levar para o segundo turno. Repito, apenas v\u00edrgulas.<\/p>\n
\nEu alertei sobre isso, inclusive, em um semin\u00e1rio interno da Folha<\/strong> que participei em maio. Este \u00e9 um fen\u00f4meno que infelizmente vem acontecendo, na Am\u00e9rica Latina, com alguns setores desgarrados, que antes de autointitulavam de socialdemocratas e se inclinaram perigosamente para a direita.<\/p>\n
\nEu acho necess\u00e1rio um humilde alerta: n\u00e3o subestimem Dilma Rousseff. Este alerta vale tanto para opositores como para apoiadores da nova presidente.<\/p>\n
\nNo dia da apura\u00e7\u00e3o. Havia fortes ind\u00edcios de perda de subst\u00e2ncia da nossa candidata, por\u00e9m, os indicadores nos davam uma relativa seguran\u00e7a de que ganhar\u00edamos no primeiro turno.<\/p>\n
\n\u00c9 reducionismo dizer que a receita do segundo turno foi a de acusar os tucanos de privatistas. Se voc\u00ea rever os programas e comerciais, vai constatar que discutimos modelo de pol\u00edtica econ\u00f4mica, pol\u00edticas sociais, modelo de desenvolvimento, entre outros temas.<\/p>\n
\nJ\u00e1 falei sobre isso e n\u00e3o fui muito bem interpretado. Tucanos e petistas divergem, de fato, profundamente neste tema. A sociedade brasileira sempre acompanhou com o m\u00e1ximo de interesse, receio e com muita cautela essa discuss\u00e3o.<\/p>\n
\nEssa \u00e9 uma pergunta que o instituto pode responder melhor do que eu.<\/p>\n
\nOs trackings come\u00e7aram uma semana antes da propaganda eleitoral. Os grupos de pesquisas qualitativas come\u00e7aram tamb\u00e9m nesse per\u00edodo, e eram quase di\u00e1rios.<\/p>\n
\nComo eu j\u00e1 disse, o presidente tem uma personalidade vulc\u00e2nica. Sua intui\u00e7\u00e3o emocional faz com que ele acerte bastante, e \u00e0s vezes cometa erros. Mas o saldo nesta e em outras campanhas sempre foi muito positivo.<\/p>\n
\nNa propaganda eleitoral, n\u00e3o. Desde o in\u00edcio, eu sabia que uma das coisas mais dif\u00edceis era a modula\u00e7\u00e3o da presen\u00e7a de Lula. Fiz um desenho est\u00e1tico que considero correto. Dividi a campanha com base nos 45 dias de TV e r\u00e1dio em tr\u00eas fases iguais de 15 dias cada. A primeira, consistiu em colar bastante Lula a Dilma. Depois, seria preciso atenuar um pouco a presen\u00e7a dele no meio da campanha. E, por fim, voltar a col\u00e1-los fortemente no final.<\/p>\n
\nFomos for\u00e7ados a fazer uma reaproxima\u00e7\u00e3o entre Lula e Dilma de emerg\u00eancia.<\/p>\n
\nDe certa forma, sim. Mas isso \u00e9 at\u00e9 explic\u00e1vel. A presen\u00e7a de um pol\u00edtico no palanque permite certo tipo de arroubo que a propaganda eleitoral n\u00e3o comporta. Acontece que algu\u00e9m quando est\u00e1 no palanque esquece que trechos editados de sua fala podem aparecer em telejornais de grande audi\u00eancia.<\/p>\n
\nFoi por um per\u00edodo muito curto. Foi intencional por dois motivos. Primeiro, porque era necess\u00e1rio dar um certo refresco para a imagem do presidente por causa do uso excessivo em todas as campanhas em todas as unidades da Federa\u00e7\u00e3o. Os candidatos em todos os n\u00edveis usaram e abusaram da imagem de Lula de forma excessiva e at\u00e9 irrespons\u00e1vel como nunca ocorrera antes.<\/p>\n
\nTemer a derrota \u00e9 inerente a qualquer um envolvido em uma campanha. Sobretudo quando h\u00e1 uma quebra de expectativa, que foi o que ocorreu com a ida para o segundo turno.<\/p>\n
\nPrimeiro, foi um susto. Uma situa\u00e7\u00e3o ins\u00f3lita. Iniciar uma campanha com uma candidata pouco conhecida e enfrentando um desafio dessa magnitude. S\u00f3 havia ent\u00e3o um caminho que era buscar o m\u00e1ximo de transpar\u00eancia. Todo o tratamento foi ampla e livremente noticiado pela m\u00eddia. Num caso como este n\u00e3o se pode, nem se deve inventar ou maquiar nada. A verdade \u00e9 o melhor rem\u00e9dio. At\u00e9 porque ela sempre prevalece.<\/p>\n
\nO PT me contratou para dar consultoria e fazer as propagandas partid\u00e1rias em 2009.<\/p>\n
\nVariou. A decis\u00e3o de fazer a opera\u00e7\u00e3o pl\u00e1stica, por exemplo, foi dela. Como toda mulher, quando se trata de est\u00e9tica, ela gosta de ela mesma tomar iniciativa. Ou, pelo menos, de pensar que foi dela a decis\u00e3o.<\/p>\n
\nDurante toda a sua vida, Dilma foi treinada mais para fazer do que para falar. Al\u00e9m disso, ela \u00e9 daquelas pessoas que tem racioc\u00ednio mais r\u00e1pido do que a verbaliza\u00e7\u00e3o. E algo ainda mais complexo: imagine uma pessoa que nunca foi candidata a nada inaugurando sua vida eleitoral sendo candidata a presidente de um pa\u00eds do tamanho do Brasil?<\/p>\n
\nTive a felicidade de formar um “dream team”. Cerca de 200 pessoas estiveram envolvidas. Alguns j\u00e1 trabalhavam comigo h\u00e1 muito anos como Eduardo Costa, meu bra\u00e7o direito e um dos grandes respons\u00e1veis pelo sucesso da campanha. Outros se reaproximaram e foram fundamentais como Marcelo K\u00e9rtesz, L\u00f4 Politi e Giovani Lima, como diretores de v\u00eddeo. Sem falar da presen\u00e7a essencial de M\u00f4nica Moura, minha mulher e s\u00f3cia.<\/p>\n
\nEm termos presenciais, o contato foi muito menor do que quando ela estava no governo.<\/p>\n
\nNum per\u00edodo muito curto de campanha, seria muito dif\u00edcil, quase imposs\u00edvel. Se eu estivesse no lugar de Luiz Gonzalez [publicit\u00e1rio da campanha de Jos\u00e9 Serra], que considero um dos melhores marqueteiros do Brasil, talvez eu fizesse o mesmo que ele fez.<\/p>\n
\nMuito improv\u00e1vel. A menos que comet\u00eassemos alguns erros e a oposi\u00e7\u00e3o milh\u00f5es de acertos<\/p>\n
\nPoderia ter feito uma campanha mais bonita e mais vibrante do que Serra. Mas mesmo assim seria derrotado.<\/p>\n
\nSempre tivemos uma boa rela\u00e7\u00e3o. Admiro o Gonz\u00e1lez tanto por sua compet\u00eancia como por seu car\u00e1ter. E \u00e9 sempre uma parada dura enfrent\u00e1-lo numa campanha. Nos falamos v\u00e1rias vezes durante esta campanha para negociarmos regras de debates e outros detalhes envolvendo participa\u00e7\u00f5es dos nossos candidatos.<\/p>\n
\nTodos foram importantes, mas nenhum decisivo.<\/p>\n
\nOs debates, como algumas regras da propaganda eleitoral, t\u00eam de ser revistos. O problema dos debates \u00e9 que dependem da vontade dos candidatos. E vontade dos candidatos \u00e9 a coisa mais dif\u00edcil de administrar.<\/p>\n
\nEu acho que a lei de propaganda eleitoral \u00e9 uma das mais modernas do mundo. Por\u00e9m, h\u00e1 situa\u00e7\u00f5es an\u00f4malas que devem ser corrigidas. Por exemplo, a legisla\u00e7\u00e3o sobre pr\u00e9-campanha. Outra, a legisla\u00e7\u00e3o do segundo turno.<\/p>\n
\nAo contr\u00e1rio do que se fala, a internet teve um papel importante nesta elei\u00e7\u00e3o. Pena que tenha sido usada, muito fortemente, para veicular campanha negativa raivosa, an\u00f4nima e, muitas vezes, criminosa. Isso terminou por diminuir muito a credibilidade do material que circulava na web. Mas a cada dia o papel da internet ser\u00e1 maior nas elei\u00e7\u00f5es brasileiras. E isso \u00e9 muito bom para a disputa eleitoral e para o avan\u00e7o democr\u00e1tico.<\/p>\n
\nComo j\u00e1 disse, houve um predom\u00ednio de propaganda negativa. Mas a mobiliza\u00e7\u00e3o nas redes sociais foi tamb\u00e9m intensa. Esta \u00e9 a grande chave, no futuro, para aumentar o impacto da web nas elei\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
\nA participa\u00e7\u00e3o deles ficou praticamente restrita \u00e0 transfer\u00eancia de tecnologia e de ferramentas. N\u00e3o participaram da estrat\u00e9gia nem da conceitua\u00e7\u00e3o da campanha em nenhum n\u00edvel. Mas s\u00e3o profissionais bem competentes em sua \u00e1rea.<\/p>\n
\nAcho que seria muito dif\u00edcil. A escolha de Dilma foi uma das maiores provas da intui\u00e7\u00e3o e da genialidade pol\u00edtica do presidente Lula. Eu tive o privil\u00e9gio de ser uma das primeiras pessoas a saber da decis\u00e3o do presidente e a fazer estudos sobre isso, a pedido dele.<\/p>\n
\nPrimeiro \u00e9 bom esclarecer, que no campo da psicologia do voto, o Bolsa Fam\u00edlia \u00e9 percebido pelos seus benefici\u00e1rios como um detalhe importante, por\u00e9m um detalhe, de uma coisa ainda maior e mais forte para eles que \u00e9 o olhar social do governo Lula.<\/p>\n
\nN\u00e3o me sinto apto a dar conselhos \u00e0 oposi\u00e7\u00e3o. Ela tem consultores mais competentes do que eu para isso.<\/p>\n
\nA presidenta eleita n\u00e3o me falou nada sobre isso e eu tenho uma agenda internacional carregada, nos pr\u00f3ximos tr\u00eas anos, que atrapalharia bastante um trabalho deste tipo.<\/p>\n
\n\u00c9 natural que na pol\u00edtica, nos neg\u00f3cios e no amor as pessoas queiram se associar com quem t\u00eam afinidade. At\u00e9 hoje, n\u00e3o sei exatamente quem participou dessa articula\u00e7\u00e3o. S\u00f3 sei que foi um grupo muito pequeno e que n\u00e3o contava com o apoio da c\u00fapula da campanha nem do PT. Lula e Dilma sempre me apoiaram integralmente. O ex-presidente do PT Ricardo Berzoini e o presidente atual da legenda, Jos\u00e9 Eduardo Dutra, sempre me deram todo apoio.<\/p>\n
\nEu tenho muitos clientes fora do Brasil e provavelmente me dedique mais a eles, nos pr\u00f3ximos dois anos. Estou examinando tamb\u00e9m, com carinho, uma proposta de sociedade de uma empresa americana de marketing pol\u00edtico para atua\u00e7\u00e3o junto ao eleitorado latino, nos Estados Unidos.<\/p>\n
\nO custo total da \u00e1rea de propaganda e marketing, incluindo as pesquisas qualitativas e as quantis estrat\u00e9gicas, foi de R$ 44 milh\u00f5es.<\/p>\n
\nO custo das campanhas no Brasil est\u00e1 diretamente relacionado ao tamanho do eleitorado, \u00e0 for\u00e7a de sua economia e \u00e0 qualidade e sofistica\u00e7\u00e3o do seu marketing eleitoral. Sem d\u00favida, um dos melhores do mundo.<\/p>\n
\nAcho que esta suposta imagem negativa est\u00e1 circunscrita a determinados setores da sociedade que n\u00e3o entendem –ou n\u00e3o querem entender– o verdadeiro papel do marketing pol\u00edtico.<\/p>\n
\nLi sobre isso na m\u00eddia internacional. \u00c9 um equ\u00edvoco absoluto, uma leitura caricata e ligeira. A democracia no Brasil \u00e9 mais complexa e sofisticada. Mas isso me faz lembrar uma hist\u00f3ria curiosa.<\/p>\n