Disputar o título de Campeã do Carnaval carioca exige um investimento e tanto. Em dinheiro, mais de R$ 5 milhões. Em pessoas, mais de 3 mil. E mal acaba um carnaval, já começa a preparação para o outro. Quem banca tudo isso?
Para começar, a Rede Globo, que paga milhões para a Liga das Escolas de Samba pelo direito de transmitir os desfiles ao vivo para mais de 150 países. Há também os patrocínios, uma verba do governo e a bilheteria – só nos 3 dias de desfile as principais escolas de samba levam mais de 200 mil pessoas à Sapucaí. Isso significa aproximadamente 50 milhões de reais, 3 ou 4 vezes a bilheteria de astros do rock. Tudo dividido entre as 12 Escolas do Grupo Especial.
Mesmo assim falta dinheiro. É aí que entra o marketing. Ou, como chamo, o “Carnaval Corporativo”. Em 2002, propus ao Salgueiro o primeiro enredo patrocinado por uma marca privada. A idéia era falar da história da aviação, do sonho de voar, desde Ícaro até hoje. “Asas de um sonho , viajando com o Salgueiro , o orgulho de ser brasileiro…”. Não era esse o tema do marketing da TAM? Sim, era. O carnaval da escola, patrocinado pela companhia aérea, foi sensacional: o Salgueiro ficou em 3º lugar!
Em 2010, a Portela também aceitou a ideia. Levou à passarela um enredo que mostrava como a inclusão social passa pela inclusão digital. A Positivo Informática investiu na escola. Não se trata de vender o samba, e sim de viabilizá-lo.
Comecei a trabalhar com marketing no carnaval há mais de 20 anos. Naquela época, o espetáculo era quase 100% pago com recursos “não declarados”. Digo “quase 100%” porque as escolas de samba recebiam verba da Prefeitura do Rio. Mas dependiam principalmente do “patrono”, um mecenas que investia dinheiro de jogos não oficiais no carnaval.
De lá para cá, o carnaval deixou de ser só Cartola, Noel e Candeia. Virou uma indústria. Por isso o marketing é uma forma de preservar a cultura do carnaval, para que ela não desapareça. Do contrário, corremos o risco de voltar ao financiamento duvidoso.
É um grande negócio para todos. As escolas não têm que buscar dinheiro “frio”. O patrocinador associa sua marca à mais pura manifestação cultural brasileira, com direito a convidar contatos de empresas parceiras para assistir aos desfiles. E a chance de fechar novos contratos.
Em geral, a expectativa é de que o retorno conseguido pelas empresas seja o dobro do valor investido no carnaval. A questão está em como aliar patrocínio e samba. Cantar “Salve o Bombril aí, gente!” seria ridículo. O que vale é o bom senso: é preciso trabalhar com um contexto. Lata de leite, sabão em pó, o que não tiver uma história por trás não vira enredo. Com criatividade e pertinência, o carnaval continuará um espetáculo bonito e saudável, sem perder a sua essência.
AD NEWS/Por Carlos Perrone – presidente da agência Pepper